Animée par le désir de créer des instants rares, Berluti conçoit la cérémonie de vente comme un rituel immersif, centré sur l'élégance remarquable de la silhouette et le confort. Dans le prolongement de cet art de vivre, le Club Swann, fondé en 1992, réunit les amoureux du soulier autour d’une passion partagée.
La cérémonie de vente, théâtre du soulier en majesté
Chez Berluti, la vente se vit comme une véritable cérémonie. Tout commence sur le ring, dans les fauteuils clubs d’origine où, parfaitement assis pour essayer, mais aussi admirer ses Berluti, le client découvre un rituel singulier. On le déchausse, ses anciens souliers disparaissent, pour ne laisser place qu’à la promesse du nouveau. Debout, son pied est analysé avec l’expertise acquise au fil des années : largeur, cambrure, coup de pied… car ici, on ne demande pas une taille, on révèle une forme. « C’est le soulier qui vous choisit », disait Olga Berluti.
Après la sélection du modèle, des mules Oman sont proposées au client pour préserver son confort, lui laissant la liberté de patienter ou de découvrir la boutique. La sélection arrive, présentée comme un objet précieux, puis posée nez en avant, de manière à se laisser contempler au mieux.
Le conseiller Berluti chausse le client avec élégance à l'aide d'un chausse-pied qui parachève le geste. Il l’invite ensuite à se découvrir dans le miroir et à marcher sur le ring de cuir afin d'éprouver la confort et l'allure du modèle.
« C'est le soulier qui vous choisit »Olga Berluti
Fondé en 1992, le club Swann doit son nom à Charles Swann, un personnage délicat et raffiné de La Recherche du temps perdu, le roman emblématique de Marcel Proust. Comme lui, ses membres cultivent un art de vivre hors du temps, où le goût de la beauté se conjugue à celui de la conversation.
Réunissant une centaine de passionnés, ce cercle ultra-exclusif offrait, une ou deux fois par an, une parenthèse singulière aux clients Berluti dans un lieu d’exception. On y célèbrait le soulier comme un véritable objet de désir, sublimé par le rituel du cirage à l’eau glacée ou au champagne, clin d’œil aux officiers russes qui lustrèrent jadis leurs bottes à la vodka. La patine, les nuances et les reflets devinrent autant de sujets de discussion entre initiés, amateurs éclairés et esthètes partageant une même passion.
Le club Swann, illustration de Jean-Phillippe Delhomme
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